Pro koho to je v marketingu

Pro koho to je v marketingu

Začnu citátem jednoho slavného muže, na jehož moudra se odvolává kdejaký spisovatel nebo stratég, včetně těch marketingových. A to bez výjimky. Za poslední období jsem přečetl mnoho knih a je jedno, jestli to byly knihy Setha Godina, Perry Marhalla nebo paní docentky Jany Přibylové. Všichni se o něm nebo jeho výrocích alespoň jednou zmiňují. Jistě všichni tušíte, že se jedná o vojenského rádce a vůdce Sun -c´, působícího ve státe WU na území dnešní Číny. Žil v letech 544 př.n.l. – 496 př.n.l. a je autorem legendárního traktátu „Umění války“, které kladlo veliký důraz na strategii, taktiku, dokonalou analýzu a důsledné plánování. Z širšího úhlu pohledu je pro mě tento učenec a mistr války, zakladatem marketingu, jako takového a v souvislosti s touto prací si dovolím ocitovat alespoň dva jeho výroky, které se dají vyložit v přímé souvislosti s tím, o čem zde píšu.

Tím prvním je: : „Chceš li porozumět svému nepříteli, staň se jím“. Empatie. Jistě, moje cílovka není můj nepřítel, ale pokud jí chci porozumět, musím pro to použít stejný nástroj a tudíž se jí alespoň na nějakou dobu stát.

Druhý citát: „Jistá výhoda-li kyne, v pohyb se dej, není-li naděje, na místě setrvej“. Takže? Diferenciace. Definování mé výhody oproti konkurenci a využití tohoto faktu pro mou akci. Nemám-li takovou, je lepší setrvat na místě, nerozhazovat zbytečně finanční prostředky s výsledkem, že splynu v davu, ale počkám, až takovou výhodu budu mít nebo budu schopen jí definovat.  Častou chybou, která mnohdy hraničí až s arogancí je přesvědčení marketéra, že mám super produkt a ten se bude prodávat jedna báseň, skoro sám. V tomto ubezpečím nejlépe i klienta. Vlastně ani nebude potřeba moc podpory, koupí si to každý. Nebude se prodávat, nekoupí si ho každý. A důvod je prostý, cílová skupina nevnímá produkt jako jej vnímám já, neví o něm to, co vím já, nezná jeho benefity a už vůbec se mnou nesdílí mé nadšení. Cílová skupina mnohdy o produktu vůbec neví nebo jí můj produkt vesměs úplně jedno. A to je právě příležitost pro dobrého marketéra. Tady nastupuje proces precizní definice cílové skupiny. Tento výběr musí být naprosto detailní a musí být v souladu s produktem, ale hlavně s potřebami cílové skupiny. Cílová skupina totiž neví, že chce to, co vy jí chcete prodat. Zde bych přirovnal proces komunikace k teorii „Zámku a klíče“. Tato teorie říká, že nemá smysl vyrobit klíč a pak se snažit k němu najít zámek, lepší je najít zámek a k němu přizpůsobit klíč. Je mnohem snazší a efektivnější vyrobit produkt nebo službu přímo na základě potřeb a tužeb zákazníka, než vyrobit produkt či službu a pak k ní zákazníka hledat.  Pokud tomu tak je, a v mnoha segmentech je to naprosto běžné, je potřeba majitele klíče dovézt k tomu správnému zámku. Jak v jedné ze svých knih říká Perry Marshall: „není nic horšího, než skočit do bazénu, ve kterém není voda“. Přeložím, nevstupujte na nový trh, aniž byste znali svého klienta do posledního detailu. Aniž byste znali klienta, zákazníka lépe, než zná on sám sebe.

Výběr a definice cílové skupiny. Pojďme se teď oprostit od toho, že jsme s klientem na začátku výrobního procesu a snažíme se přizpůsobit produkt koncovému uživateli tak, aby byli splněny všechny cíle společnosti. Pojďme o stupeň níže a řekněme si, že mám produkt a hledám způsob, jak se prosadit, jak se etablovat na trhu. Komu a jakým způsobem prodat. Hledám cílovou skupinu. Je mnoho kritérií, na základě kterých si svou audienci mohu vybrat. Ty základní jsou sociodemografické ukazatele, které zahrnují například pohlaví, věk, vzdělání, místo bydliště a procentuální zastoupení ve společnosti dle těchto kritérií. Dále jsou nezbytná,  data o životním stylu, spotřebních návycích nebo psychologický popis členů cílové skupiny. To vše nám pomůže lépe pochopit cílovou skupinu, a tudíž zvolit tu správnou strategii pro její oslovení a manipulaci s ní. Pro zjištění výše uvedeného je vynikajícím a lze říct i základním nástrojem jsou výstupy statistického úřadu a MML-TGI.

MML – TGI. Což je zkratka anglických slov Market, Media, Lifestyle – Target Group Index. Jedná se o výzkum spotřebního chování a životního stylu populace. Tento výzkum probíhá kontinuálně na 15 000 respondentech ročně. Pro sběr dat jsou využívány dva zdroje. Jedním z nich je „Face to Face“ a druhým je samo vyplňování dotazníku respondentem. Nová data jsou k dispozici vždy za předchozí klouzavé pololetí na konci každého čtvrtletí. Tento výzkum sleduje cca 300 hlavních kategorií spotřebitelských výrobků a služeb. Dále sleduje přes 3000 jednotlivých značek a věnuje se nákupu a spotřebě, konzumaci médií, způsobu života, názorům, hodnotovému žebříčku, psychologii. Součástí výzkumu jsou i samostatné a dnes velmi využívané kategorie cílových skupin, jako je například DINKY, LAE, LOHAS nebo YUPPIE.

DINKY – jedna z nejpopulárnější cílových skupin. Pod zkratkou DINKY se skrývají slova Double Income No Kids Yet, tedy mladé bezdětné páry se dvěma příjmy, které jsou nejnáchylnější utrácet vysoké částky za vše možné neboť nemají závazky.

LAE – toto pochází z německého Leseranalyse Eintcheidunkstrager. Tedy analýza životního stylu osob s rozhodovací pravomocí. Pro nás zažitými pod pojmem „decision makers“. Jedná se o mezinárodní výzkum, který je jednou za dva roky, realizován agenturou GFK i v České republice.

LOHAS – neboli Lifestyles Of Health And Sustainability. Jedná se o analýzu z prostředí vyspělejších společností a silnějších ekonomik neboť zohledňuje životní styl založený na vyznávání udržitelného rozvoje, výrobků šetrných k životnímu prostředí, bio produktů nebo fair trade produktů.

YUPPIE – Young Urban Professional Peaceful Inteligence Ecological. Mladí , inteligentní lidé, orientovaní na svou kariéru a profesní život, žijící ekologicky s pacifistickými názory, žijící převážně ve velkých městech.

Pokud si myslíte, že máte vyhráno a již o cílové skupině víte vše, jste na velikém omylu. Kritérií pro výběr cílové skupiny je nepřeberné množství a aspektů, které náš výběr mohou ovlivnit je mnoho. Pojďme si jich pár přiblížit.

Mediální chování – nám řekne, jakým způsobem konzumuje naše cílová skupina média a v jakém množství. Jedná se o preference typu médií, věkové hranice konzumentů. Dále se dozvíme, jak dlouhou dobu s daným médiem tráví, tedy například, kolik času tráví sledováním televize, jak dlouho je na mobilním telefonu a kolik času se věnuje práci s tabletem.

Vztah cílové skupiny ke značce – pokud vstupujeme na trh s novou značkou, musíme si s cílovou skupinou vybudovat vztah. Pokud již značka existuje a na trhu působí, je třeba vědět, jaký vztah k naší značce cílová skupina má. Jak jí vnímá, co k ní cítí, respektuje jí? V tomto případě platí, že prodej vztah ke značce nebuduje, ale vztah ke značce buduje prodej.

Socio – Demografická data – demografická data jsme zmiňovali v předchozím odstavci, jedná se tedy o základní údaje o cílové skupině, kde se nacházejí a v jakém počtu. Kolik z nich je žen, kolik z nich je mužů. Kolik mají dětí a jaké mají příjmy.

Psychografické údaje – Zde jsou lidé rozděleni do jednotlivých skupin podle profese, vzdělání a tím i příslušnosti k určité sociální třídě. Nelze ovšem dávat do přímé souvislosti demografická a psychografická hlediska. Jednotliví lidé uvnitř určité demografické skupiny, jsou z pohledu psychografického, odlišní, a tudíž se jejich chování jako zákazníků, bude odlišovat i v rámci této skupiny.