Příběh, sdělení a přijetí

Příběh, sdělení a přijetí

Příběh – je podle výkladu naučného slovníku to, co se stalo „při běhu“, tedy během času, a je v jeho hlavním významu slova vnímán jako něco, co se opravdu stalo. Označujeme jím reálnou událost, skutečný děj, který spojuje dvě hlavní části a těmi je jasný začátek a zřetelné ukončení. V přeneseném významu slova, který se používá jako narativ, a to zejména v sociálních vědách, kde je jakýmsi popisem děje. Může se jednat o popis který je obrazem skutečného děje, anebo dokonce o popis naprosté fixe. V psychologii může sloužit jeden fiktivní příběh jako nástroj pro vytěsnění jiného, reálného a pro autora nepříjemného příběhu. Pro oblast umělecké tvorby, kde se jedná ve většině případů o příběhy smyšlené, tedy fiktivní, spadá příběh do kategorie „licentia poetica“ tedy básnické nebo literární vyjádření příběhu. Tento typ příběhů je obsažen převážně v literárních a jiných uměleckých žánrech, jako jsou například opera, divadelní hry, filmy, video klipy, ale třeba i hudební díla, která expresivně popisují nějaký reálný děj. Příkladem takového díla je například Smetanova „Má vlast“ a její symfonická báseň „Vltava“, která popisuje tok řeky Vltavy od jejího pramene až po soutok s Labem.

Skutečnost? Fiktivní příběh? To, jestli je příběh pravdivý nebo není, v marketingu asi není vůbec důležité. Pravdivost je důležitá v okamžiku, kdy prostřednictvím příběhu dávám slib. Ten totiž musím dokázat splnit, abych naplnil přání a uvolnil napětí, které slibem vyvolám. Pro příběh je důležité vyvolat adekvátní reakci toho, pro koho je příběh určen. Takovou reakci vyvolám emocí a emoci vyvolám vzpomínkou nebo připomínkou něčeho reálného nebo něčeho po čem toužím. Vzpomínka? Připomínka? To mám jít do minulosti a dělat retro kampaně? Ne, to není nutné, i když je to možné. Vzpomínka nebo připomínka nějakého příjemného pocitu je totiž ten spouštěč o kterém zde hovoříme. Spouštěč, který hledáme pro to, aby naše kampaň dobře fungovala. Může to být pocit bezpečí, který ve vás vyvolá pohled na super bezpečné Volvo. Může to být vrásčitá ruka staré ženy, která ve vás vyvolá vzpomínku na babičku a krásné dětství nebo taneční hudba, která ve vás vzbudí vzpomínku na tu nejžhavější noc, kterou jste prožili na Ibize. Může být pocit strachu vyvolaný finanční nejistotou. Strach z poškození kolenních kloubů a vazů, když nebudu používat „Kamzíka“.

 Nejprve to bývá vzpomínka nebo připomínka něčeho, čehokoliv, co chci, aby to v mé cílové skupině vyvolalo a co má moje cílová skupina ráda. Něco, čím se nechá ovlivnit. Dalším je pocit sounáležitosti, který je přímo navázaný na status. Pak už je to sešup,  je to pocit, že si tenhle produkt či službu vlastně vůbec nepřeji, já jí totiž potřebuju. A nejlépe hned. Tady se v hlavách zákazníka, stává z přání potřeba, a to je moment, kdy marketér odvedl dokonalou práci. 

Příběh a jeho sdílení sám o sobě není funkční, pokud vyprávím pouze svůj příběh. Příběh, který je můj a odráží mé pocity, můj pohled na věc. Vyvolá moje emoce a mou reakci. Takový příběh prodá mě, ne „jim“. Příběh má význam, pokud je postavený na mé empatii a na emocích, které vyvolá v příjemci takového příběhu. Proč jsou někteří komici a vypravěči tak skvělí a pobaví téměř každého s kým se setkají. Ten princip je jednoduchý. Dokážou se díky empatii vžít do svých posluchačů. Přizpůsobí svůj příběh cílové skupině a vyprávějí to, po čem „cílovka“, v tomto případě obecenstvo, v danou chvíli touží. Vladimír Menšík byl geniální komik a bavič. A víte proč? Empaticky komunikoval s publikem. Všimněte si, že si nikdy nedělal legraci z cizích lidí nebo z obecenstva. Dělal si legraci převážně sám ze sebe nebo své rodiny. Nepouštěl se do urážení ostatních nebo jejich zesměšňování, to jeho posluchači nechtějí slyšet. Prostě vyprávěl příběhy, ve kterých se oprostil od svého ega, od svého já a napasoval své historky přímo potřebám cílové skupiny. A byť mnohdy v té době, nastavil posluchačům zrcadlo, ve kterém se mohli, alespoň trochu vidět každý z nich,  nikoho se to adresně nedotýkalo a proto byl tak dobře vnímán a proto byl tak populární.

 Možná je to příliš zjednodušeně pojaté, ale věřte mi, že princip je stejný. Musím vyprávět příběh, který chce má cílová skupina slyšet a který vyvolá nějaké emoce v ní. Emoce, které mají smysl a význam pro cílovou skupinu, pro příjemce. Pozor, nemusí to nutně znamenat, že budeme vyprávět příběh o ztraceném kolouškovi a hodné stařence, která se ho ujme, a i přes svou chudobu se o něj postará až z kolouška vyroste statný dvanácterák a jestli nezemřeli, žijí tam dodnes. Amen. Jistě. Asi by to, v určité cílové skupině, vyvolalo emoce, soucit, možná lítost či pocit solidarity, a je docela dobře možné, že u většiny lidí, ale já mám finanční produkt a chci vám říct příběh o bohatství a majetku a jistotě. Chci abych ve vás vyvolal pocit finančního bezpečí, stability a určitého postavení. V tomto případě by asi koloušek nezabral. Každý příběh a jeho obsah je určen pro jinou cílovou skupinu a každá cílová skupina i s ohledem na již zmíněný status, bude na každý příběh reagovat jinak, nebo jej vůbec nezaregistruje. Poskládat správný příběh, který bude přímo ušitý na míru mé cílové skupině, sdělí vše co potřebuji, vyvolá pozitivní emoci a ještě nejlépe změní mé nákupní zvyklosti a to ve třiceti sekundách nebo za pomoci omezeného prostoru, či prostřednictvím pohybu myši na monitoru? Zdánlivě nemožné, ale nezbytné. Není podstatné, jestli je můj příběh smysluplný, umělecky hodnotný nebo vtipný. Důležité je, aby byl smysluplný, umělecky hodnotný nebo vtipný právě pro ty, kterým je určen. Pro mou cílovou skupinu. Že už jste to všechno slyšeli, ale bylo to popsáno jinými slovy? Jistě, jsou to naprosté základy psychologie marketingové komunikace, která je založena na třech základních pravidlech.

Pravidlo 1) Příjemci musí mé sdělení vyhovovat. Musím tedy sdělení formulovat tak, jak ho chce příjemce slyšet.

Pravidlo 2) Souhlas příjemce s postojem zdroje komunikace. Znamená to akceptování mého postoje.

Pravidlo 3) Ztotožnění se se sdělením, to znamená, že jej příjemce přijme za své. Tady už máme vyhráno.

Výše uvedená pravidla popíši podrobněji v následujícím odstavci tak, jak je publikuje Doc.Ing.Jana Přikrylová, Ph.D. autorka velmi příjemným způsobem napsané knihy „Moderní marketingová komunikace“.

„Přitažlivost zdroje“. Vyvolává přání identifikovat se s ním. Tento aspekt není žádným převratným objevem moderní doby, ale jedná se o moderní pojetí prvního zákona afinity, který na základě Empedoklovy koncepce stanovil již Platón cca 400 let př.n.l. Tato koncepce říká, že každý element s oblibou tíhne k podobnému elementu. Tady je to opět o emoci, empatii, kterou musím vložit jako základní kámen do přípravy komunikace s cílovou skupinou, pokud chci, aby mě má cílová skupina vnímala jako jednoho z nich. Abych dokázal hovořit jazykem stejného kmene. Důležitý je fakt, že v mnoha případech již pro příjemce není firma sama o sobě příliš přitažlivá a podle výzkumů je společnost spíše indiferentní tedy neutrální, zaměřila se značná část firem na celebrity marketing, nebo chcete li celebrity branding.

„Důvěryhodnost zdroje“. Tady se jedná o vnitřní přijetí sdělení. Přijetí je ovlivněno sympatií, ale i kompetentností zdroje. Firmy se většinou uchýlí k třetí straně, kterou využívají pro sdílení jejího sdělení. Tím může být například renomovaný motoristický pořad v případě, že chci propagovat automobil. Tým obecně uznávaných odborníků, v tomto případě publicisté, komunikují můj produkt formou testu a následně se k němu vyjadřují. Tato nezávislost a nestrannost a obecné vnímání odbornosti pořadu, dává z pohledu veřejnosti, mé cílové skupiny, dostatečnou garanci a důvěryhodnost sdělení. Nevýhodou zde může být nižší kontrola nad sdělením. Stejně tak tomu může být v online, kde je jasně definována spolupráce společností s ambasadory jejich produktů ve formě influecerů.

„Autorita a síla zdroje“. Zde se jedná o řídký jev. Je využíván například ve školství, kdy je autoritativně předepsaná povinná školní literatura. To je autoritativní aspekt. Síla je zde chápána jako možný trest. V tomto případě se nejedná o tres fyzický ale trest ve formě nižší známky, pokud zkoušející kantor zjistí, že zkoušený literaturu nestudoval.

Součástí psychologie v marketingové komunikaci je i „analýza reakce na sdělení“. Pro zjištění reakcí se používá nástroje psychoanalýzy, které vysvětlují určité druhy napětí pociťované u jednotlivce a jeho uvolnění. O tomto fenoménu jsem se zmiňoval již na začátku a dokonale jsem jeho význam pro tvorbu marketingové komunikace pochopil z přednášky Setha Godina, který tomuto jevu věnuje poměrně značný prostor při svých přednáškách. Vyvolat pocit napětí a následně nabídnout úlevu. Příslib a splnění příslibu. Těchto kombinací je opravdu nepřeberné množství a i původ této této analýzy lze přisuzovat mnoha terapeutům a psychologům. Z mého úhlu pohledu a s ohledem na souvislosti s marketingem je to pravděpodobně Carl Rogers. Není to Everett Rogers, jehož křivku difuse inovací jsme si popisovali v předchozím textu, toto je americký psycholog, psychoterapeut a univerzitní profesor. Carl Rogers který byl jedním z nejuznávanějších zastánců a předním představitelem tzv. humanistické psychologie. A to, že patřil opravdu mezi elitu, dokazuje i fakt, že se stal 6. nejcitovanějším psychologem 20. století. Patřil tedy do top 10 společně s již zmiňovaným I.P.Pavlovem. Rogers byl zastánce, „Person Centered Approach“ tedy terapie zaměřené na osobu. Znamená to, že studoval osobnost z vnitřního vztažného rámce, což se projevuje kladením důrazu na pohled z klientova hlediska. Používal kombinaci empatie, kongruence tedy shody a reflexe či porozumění, chcete-li. Není to přesně to, o co se snažíme pokaždé, když tvoříme plán pro komunikaci s naší cílovou skupinou? Nebudu zde dále rozepisovat techniky a praktiky tohoto vědce a vraťme se zpět ke způsobu vnímání a reakce na sdělení.

Identifikace – Příjemce sdělení se identifikuje s osobou, která sdělení prezentuje. Taková identifikace může například znamenat, že se příjemce ve své představě sám stává jedním z hrdinů reklamního příběhu.

Projekce – Příjemce sdělení přizpůsobí nebo změní své chování. Toto následně předvede ve skupině a na základě takové změny, pokud bude vnímat tuto změnu jako totožnou s vlastnostmi skupiny se do skupiny zařadí. Stane se členem kmene s určitým pojícím prvkem a naplní se jeho pocit sounáležitosti. Nejčastěji se pro pochopení tohoto stavu uvádí příslušnost fanouška k určitému sportovnímu klubu. Nebo společenské vrstvě. Zde je zřejmá synergie mezi projekcí a statusem.

Transfer – Jeden z klíčových momentů marketingové komunikace je vybudování napětí v cílové skupině a jeho následné uvolnění. V oblasti psychologie se ve zjednodušené formě jedná o to, že člověk obecně nemá napětí rád a pokud takové zažívá, má potřebu se jej zbavit, a to nejčastěji přenosem na jinou osobu nebo objekt nebo takovému napětí podlehnout. Obě jsou cesty uvolnění. V odborných psychologických a psychoanalytických  kruzích je „Transfer“ popisován jako nevědomé přesměrování pocitů z jedné osoby na druhou. Tento přenos je také popisován jako přesměrování pocitů a přání zvláště těch nevědomých, zachycených v dětství, směrem k novému objektu. I v tomto odstavci se setkáváme s hvězdou v daném oboru, neboť tento fenomén nedefinoval nikdo jiný než Sigmund Freud. Obecně tedy lze říct, že pokud existuje, například sexuální tenze, může být přenesena na sportovní auto.

Racionalizace – Odůvodnění. Psychologické aliby pro naše spontánní počínání. Tato obhajoba je spojována především s neplánovanou činností. Primárně má člověk potřebu si racionálně obhájit takovou činnost sám před sebou, ale mnohdy pak taková obhajoba pokračuje i směrem k ostatním. Tento poznatek je velice důležitým faktorem v oblasti osobního prodeje, kdy je pro obchodníka důležité nejen nabídnout zákazníkovi takové podmínky a vlastnosti produktu, aby jej přesvědčil ke koupi, ale je důležité, aby mu nabídl i obhajobu jeho nákupu. Racionalizaci. Může to být rozhodnutí obhájené módním trendem tedy inovací nebo třeba příslušností k určité skupině, tedy statusem. Racionalizace je jeden z faktorů, který ovlivňuje frekveci nákupu a tvorbu loajality zákazníka ke značce, ale i produktu.

Kognitivní  disonance – Nejprve je třeba si vysvětlit správné významy jednotlivých slov. „Kognitivní funkce“ jsou z pohledu psychologie takové funkce, které nám umožňují vnímat svět kolem sebe, jednat, učit se, reagovat, koncentrovat se, mluvit, ale třeba se i přizpůsobovat. Vnímání, přizpůsobení a akceptace jsou asi tři základní pojmy, které v tomto případě hrají roli. Nyní si řekněme, co znamená „disonance“. Je to ve své podstatě stejné jako disharmonie. Definice říká, že se jedná o stav, kdy souzvuk dvou nebo více tónů, působí drsně až nepříjemně. V takovém případě může být, z pohledu psychologie, chápán jako něco nepatřičného. Podle Festingerova výzkumu z roku 1957, reaguje jedinec na napětí dvěma vzájemně nekonzistentními postoji snahou o přidání nebo změnu jeho kognitivních struktur. K tomuto dochází z předpokladu, že lidé obecně mají vrozenou tendenci jednat v souladu se svými postoji. Důležité je, že tyto změny jsou obousměrné. To znamená, že na základě svých postojů můžeme změnit své chování a na základě svého chování můžeme změnit své postoje. Příkladem takové kognitivní disonance je například konzumace masa. Lidé mají obecně zvířata rádi a nechtějí jim ubližovat nebo je dokonce zabíjet. Pokud však konzumují maso, k zabíjení musí docházet. S nepříjemnými pocity vyvolanými kognitivní disonancí se v takovém případě můžeme vyrovnat dvěma způsoby, které konkrétně popsala americká psycholožka Melanie Joy.  Tím prvním je, že člověk přestane konzumovat maso a tím dojde ke změně jeho chování. Druhou variantou je, že si člověk takové počínání ospravedlní. Ospravedlnění může pramenit d normality (dělají to všichni, je to normální), přirozenosti (je to obecně zažitá skutečnost, dělá se to dlouho a je to normální) a nebo například nezbytností (je pro mě nezbytně nutné konzumovat maso, abych měl živiny a nebo nezemřel hlady).

Pokud dojde k tomuto jevu v komunikaci, znamená to, že je sdělení pro příjemce v přímém rozporu s jeho postoji nebo žebříčkem hodnot. Takové sdělení se neujme neboť neresonuje, naopak disonuje s vnitřním přesvědčením příjemce.