Nákupní chování – úvod

Nákupní chování – úvod

Nákupní chování – je to rozbor chování spotřebitele při nákupu. Zákazník zde hraje různé role v podobě iniciátora, ovlivňovatele, rozhodovatele, kupujícího a následně uživatele. Důležitým faktorem je loajalita, frekvence nákupu, časový odstup od jednotlivých fází nákupního procesu. Jedním ze zásadních faktorů, který je třeba brát na zřetel, a to zejména při zavádění nových produktů zejména však technologií na trh je průběh tzv. Rogersovy křivky.

Everett Rogers zpopularizoval , fenomén Difuse inovací ve své knize „Diffusion of Inovations“, vydané v roce 1962. Jedná se o teorii, která vysvětluje proces adopce inovací a současně popisuje, jak, kdy, proč a jakou rychlostí se šíří nové myšlenky a technologie. Základním ukazatelem, který se zde sleduje jsou jednotlivé části základního procesu adopce inovací a jak rychle se inovace bude šířit. Pokud celou teorii zjednodušíme na základní pojmy, rozděluje společnost na 5 základních fází procesu adopce.

Znalost – jednotlivec ví o existenci inovace a chápe její existenci i přínos.

Přesvědčení – jedinec zaujímá k inovaci nějaký postoj. V této fázi adopce to může být postoj pozitivní, ale i negativní

Rozhodnutí – v této fázi procesu se jedinec angažuje v aktivitách vedoucích k přijetí nebo odmítnutí inovace.

Přijetí – dochází u jedince k používaní inovace

Potvrzení – jedinec zhodnocuje výsledek používání inovace.Pokud se podíváme na časový průběh tohoto procesu, rozdělil Rogers populaci na 5 skupin z pohledu časového přijetí tedy adopce inovace. Je totiž patrné, že všichni lidé neakceptují neadoptují inovace stejně. Většina lidí má přirozeně tendenci setrvávat u věcí a produktů, na které jsou zvyklí. V tomto ohledu převažuje konzervativní přístup, jak se dozvíme i z následujícího členění.

Pokud se podíváme na časový průběh tohoto procesu, rozdělil Rogers populaci na 5 skupin z pohledu časového přijetí tedy adopce inovace. Je totiž patrné, že všichni lidé neakceptují neadoptují inovace stejně. Většina lidí má přirozeně tendenci setrvávat u věcí a produktů, na které jsou zvyklí. V tomto ohledu převažuje konzervativní přístup, jak se dozvíme i z následujícího členění.

„Inovátoři“, to jsou nadšenci, kteří rádi zkouší nové věci a to, že mají novou technologii je pro ně určitý status. Určité výjimečné postavení ve společnosti. Inovátorů je jen zhruba 2,5%. Jsou však nezbytně důležitou složkou pro zavádění inovací. V případě inovátorů a následující skupiny, tedy časových osvojitelů je předpoklad organického šíření informací o produktu a tudíž je zde nejlevnější reach v cílové skupině.

„Časoví osvojitelé“, lidé kteří rádi zkouší nové věci a chtějí být nositeli inovací a dokáží inovace, změny rychle přijmout. Tato tkupina je v populaci zastoupena zhruba 13,5 %.

„Časná většina“. 34% lidí, kteří přijímají inovace pragmaticky a většinou bez výhrad, ale nejsou leadři. Tato skupina používá inovace až v případě, že se osvědčí a je zásadní pro

masové rozšíření inovací. Na druhou stranu je právě tato skupina zásadně ovlivnitelná organicky skupinou inovátorů a časových osvojitelů.

„Pozdní většina“. Tato skupina je zastoupena stejnými 34% jako časná většina, ale akceptuje inovace až poté, když se osvědčí u většiny. Jsou konzervativní a změny nepreferují.

„Opozdilci“. Poslední skupina čítající zhruba 16%, jsou skeptici a přijímají inovace jen v případě nutnosti nebo pokud již nemají jinou volbu. Většinou až po ukončení životního cyklu předchozího produktu.

Pokud se podívám na předchozí graf a pochopím jeho průběh a dokážu definovat dvě nejvlivnější skupiny, tedy inovátory a časové osvojitele, dalo by se říct, že mám vyhráno. Zacílím na tyto dvě cílové skupiny a pak už to „pojede“ samospádem. Vybral jsem si ten nejmenší „krájíc“ a teď ho jen musím namazat máslem a je ze mě „masovka“. Bohužel to tak snadné není. Masový trh je velmi konzervativní a většinou nesdílí nadšení časných osvojitelů. Masový trh chce něco, co funguje a co už je tak trošku zaběhlé. Známý americký marketér Geoff Moore, autor knih „Crossing The Chasm“ nebo „Zone to win“ objevil a definoval tzv. propast v Rogersově křivce. Moore tvrdí, že plynule přejde z jedné části trhu do druhé, jen velmi malé procento inovací. Důvodem je to, že vyhověním potřebám časným osvojitelům, mohu vyvolat paniku a odpor v masách, které mají rády své pořádky. V důsledku se může stát, že má inovace narušila řád věcí, a nakonec se může stát tou jedinou věcí, kterou masa nebude chtít. Takovou propast je třeba nějakým způsobem překlenout. K takovému kroku slouží využití síťového efektu trhu, tedy je třeba, aby časní osvojitelé měli důvod šířit vaší inovaci dál směrem k ostatním skupinám. To je možné jen tehdy, pokud přinese šíření takové informace nějakou pozitivní změnu i pro časného osvojitele. Pak má motiv i sílu pro šíření takové inovace. Pokud mu však šíření inovace nic pozitivního nepřinese, entuziasmus a nadšení rychle vyprchá a proces šíření se zastaví. Pohyb tedy šíření myšlenky od jednoho k druhému a zprostředkování síťového efektu nakonec způsobí, že i nepříjemná prezentace změny bude stát za úsilí. Je třeba dát lidem důvod k tomu, aby vám pomohli, tento nedostatek v šíření inovací, vyřešit. Změna musí vést vždy k lepšímu, pak má naději na přežití. Jako příklad je šíření sociálních sítí. Čím víc se o tom zmiňuji a prezentuji to, tím více lidí se zapojí. Čím více lidí se zapojí , tím více mám sledujících. Čím více mám sledujících, tím

víc roste můj status. A to je pozitivní změna a proto budu ještě více tuto změnu propagovat, abych svůj status zvýšil ještě víc.

Zajímavý je pohled na průběh tzv. „Hype křivky“, kterou sestavili odborníci ze společnosti Gartner, která patří mezi přední poradenské společnosti v oblasti IS/ICT (grafické a písemné zpracování koncepce struktury IS v návaznosti na organizační strukturu společnosti a vlivu na její okolí společnosti v oboru informačních a komunikačních technologií). Společnost byla založena v roce 1979 a v současné době zaměstnává na 5500 zaměstnanců a působí v 85 zemích světa.

Na průběhu křivky je patrné, že v momentě uvedení novinky na trh, otevírám pomocí marketingu, srdce milovníků novinek a inovací. Ti zareagují, a jak je již z podstaty této skupině vlastní, podělí se o tuto novou zkušenost i s ostatními. V tomto ohledu je skupina časných osvojitelů nepostradatelná. Na druhou stranu je krutá, neboť počáteční nadšení a vzrušení z inovace u časných osvojitelů a inovátorů rychle opadá, ale masový trh vás ještě neuznává nebo nebere. Aby došlo k co nejmenším ztrátám nebo dokonce k zániku, je třeba tuto propast přemostit. A tady je na řadě opět příběh. Nový impuls pro komunikaci s touto částí trhu.

Abych mohl správně komunikovat se svou cílovou skupinou, musím jí najít, vcítit se do ní, stát se jedním z nich. Jak píše ve své knize Perry Marshall: „Nevstupujte na nový trh, dokud nebudete schopni napsat stránku diáře vašeho zákazníka a být přitom tak strašně přesní, že se klient zeptá, jestli jste ho včera nesledoval“. Tady platí prosté“ „čím víc, tím lépe“. Čím lépe poznám svou cílovou skupinu i to, jak jsou ovlivnění konkurencí, tím se zvyšuje vliv mé empatie. Mé porozumění. Tím lépe budu schopen nastavit komunikační strategii.

Ale abych hledal správně, na správném místě a byl schopen nastavit přesnou komunikační strategii, musím také pochopit způsob práce mých konkurentů. Jak komunikují s cílovou skupinou oni, kdo je jejich cílová skupina? Jaký komunikují produkt a proč. S těmito základními otázkami vznikají další, které musím být objektivně schopen odpovědět. Pokud moje konkurence oslovuje stejnou cílovou skupina pro kterou je určený i můj produkt, mám o tolik lepší produkt, abych zaujal? Má můj produkt nějaké výhody a jaké to jsou? Mám prostředky na to je oslovit stejnou nebo větší silou jako má konkurence? Jaká je jejich kreativa? Jak si vedou v prodejích? Jak vnímá cílová skupina jejich značku? Kolik utrácejí do reklamy a jakým způsobem? Jaká média a proč používají? Ano tyto a spousta dalších otázek, musím zodpovědět ještě před tím, než se pustím do boje. Musím znát sám sebe, ale musím se dokázat vcítit i do svého nepřítele. Tady je to myšleno obrazně a je jasné, že se jedná o konkurenta, pokud se tedy nechystám na „Affiliate“ spolupráci. Zodpovědět tyto otázky mohu jen na základě přesných analýz a zpracování dat z nich vycházejících. Pojďme si některé ozřejmit.