EMOCE a jejich vliv na marketing

EMOCE a jejich vliv na marketing

Někdy je až komické, jak se snažíme dělat ze sebe „drsňáky“, bez emocí, nad věcí, pod kontrolou a s pragmatickým přístupem. Snažíme se v práci nerozčilovat se a pak si úplně špatně vyléváme zlost doma na těch, kteří netuší proč. Občas to máme tak pod kontrolou, než se sesypeme a brečíme jak želvy.

Tady bych se na chvíli zastavil a než se vrátím k emocím, musím vysvětlit, proč se říká, že někdo plakal jako želva. Tahle otázka mě zajímala vždy, když to někdo řekl. Tak jak to tedy je? Ano, želvy opravdu vypadají jako když pláčou. Nejedná se o želvy suchozemské, ale touto výsadou se pyšní želvy mořské, a to nejen ony, ale všichni mořští savci a mořští plazi, mezi které želvy patří. Společným jevem je to, že dýchají vzduch a žijí ve vodě. Jednou z potřeb (pozor jedná se o potřebu) je i potřeba pít. Kde ale vzít sladkou vodu? Pijí proto vodu slanou. To ale zapříčiňuje vysokou koncentraci soli v organismu, a tak se tělo takového množství musí nějakým způsobem zbavit. A tady přichází onen pověstný pláč. Vedle očí želvy jsou široké žlázy, podobné slzným kanálkům, které slouží k vylučování silně koncentrovaného roztoku mořské soli ve formě kapek, a tudíž želva vypadá, jako když pláče. Tento způsob vylučování solného koncentrátu má pro želvu ještě jeden účinek, a to je ochrana zraku, který používá nejen pro orientaci prostorovou, ale zejména pro lov a sběr potravy. Tím, že želva žije a dívá se ve vodě, tak jí při pohybu na souši vysychá zrak a kapičky solného roztoku, kterého se zbavuje, jí oči zvlhčuje. Tak to je vše ke rčení: „Brečí jako želva.“

Teď, když víme, jak a proč pláčou želvy, můžete se zeptat, co to má společného s marketingem? Myslím, že nic, ale přišlo mi to zajímavé. Zpátky k emocím. Je opravdu zvláštní, jak ztrácíme spontánnost, jak se bojíme zařvat radostí, jak raději kopneme do židle, když se za námi zavřou dveře kanceláře a vysypeme ze sebe spoustu sprostých slov, že se až sami divíme, kolik jich známe. Je to škoda a škodí to i našemu zdraví, ale chápu. Jsou zde nějaké zažité standardy a společenské normy a status a spousta dalších aspektů, které nás omezují a nějakým způsobem usměrňují. A to je dobře, alespoň v mém případě, protože jak říká má žena, jsem „rapl“. Ale uznejte, není nádherné se občas podívat na někoho, kdo třeba v dobrém své emoce absolutně nedokáže ovládnout? Že ne? Ale ano. Co třeba váš pes, když přijdete domů? Řítí se na vás jak utržený vagón. Je mu úplně jedno, že jste měli den „blbec“, že na sobě máte bílou košili a oblek za třicet tisíc. Nabere směr, otevře tlamu, vypadne mu jazyk, spustí se „slintací“ režim a pak už vám zbývá jen malá chvilka, než se budete muset jít utřít, převléct a vyčistit si „zahmatané“ boty od Gucciho. No ale uznejte, není to krásný pocit? Není ten okamžik krásnou emocí, která vás přes všechna úskalí a následky (myšleno oblečení a slinty úplně všude) zahřeje, a nakonec se na hafana stejně usmějete a pomazlíte ho. On totiž celou tu dobu, co je doma sám, čeká na tento okamžik. A z druhé strany, vy, aniž byste si to připustili, se na to svým způsobem těšíte taky. To jsou přeci krásné emoce.

Ok a co to vlastně ta emoce je?  Podle výkladu naučného slovníku jsou emoce subjektivní zážitky provázené mentálními a fyziologickými změnami, provázenými motorickými projevy a změnou pohotovosti a zaměřenosti. Slovo emoce pochází jako většina slov z latinského „motio“ tedy pohyb a následně „emotio“ emoce, které jsou definovány také jako psychicky a sociálně konstruované procesy, zahrnující v sobě subjektivní zážitky libosti a nelibosti provázené fyziologickými změnami, jako jsou změna srdečního tepu nebo rychlost dýchání. Všichni je známe. Všichni je máme a všichni se je snažíme ovládat. Marketér se je snaží i zprostředkovat. Různými cestami, způsoby a za použití různých strategií a nástrojů. O tom všem se budeme bavit později. Z předchozího odstavce, kde jsme si definovali, co je to emoce, a to dvěma obdobnými způsoby, je důležité a zcela zásadní si zapamatovat, že se jedná o „subjektivní“ proces.

Jak se ale k emocím cílové skupiny dostanu? Jak zjistím, kterou emoci použít? Častou chybou marketingového manažera nebo tvůrce marketingové strategie, ať už je to kdokoliv, bývá fakt, že se snaží zákazníkovi nebo koncovému uživateli prodat jen to, o čem je sám přesvědčený. A způsobem, o kterém je on sám přesvědčený, že je nejlepší. A tady není myšleno jen zboží, ale může to být služba nebo třeba jen sdělení, ale je to něco, co sám dobře zná, co má naučené, nastudované. Něco, na co má svůj názor. Něco, co vnímá ze svého úhlu pohledu, něco, co v něm vyvolává nějakou emoci. Nebo co mu nadiktoval klient. Marketér to tak vidí, vnímá a on sám o tom může být dokonale přesvědčený. Na jednu stranu je to skvělá zpráva a je to základní předpoklad pro to, aby byl produkt či služba dobře komunikována svými benefity nebo podstatou. Dokonce se říká, že pokud sami nejste přesvědčeni o kvalitě toho, co chcete prodat, jak to chcete prodat? Jak chcete přesvědčit někoho, aby si to koupil? Znalost produktu, jeho silných a slabých stránek. Výhody a jeho jedinečnost nejen v našich očích, ale především v očích našich zadavatelů.  No jo, ale vidí to tak i moje cílová skupina? Můj zákazník? Koncový uživatel? Zná můj produkt tak, jako já? Vidí stejné benefity? Věří mu? Je o něm přesvědčený? Ne není. Nezná ho, nevěří mu. Benefity nevidí a mnohdy ani neví, že existují. Kdyby tomu totiž tak bylo, nepotřebuje náš produkt či služba podporu. Nemusíme jej komunikovat. Bude se prodávat sám a bez naší pomoci. Takových produktů ale mnoho není, jsou-li nějaké.  Jistě, jsou produkty, které se kupují ve své podstatě automaticky a tak nějak mimoděk, ale není jich mnoho. Ty ostatní potřebují pomoc. Moje cílová skupina o produktu ví málo nebo vůbec nic, i když mohu mít pocit, že je o mně slyšet a jsem vidět. Musím se stále ptát, vidí mě ti správní lidé? Jsou to ti, kteří chtějí můj produkt? Touží po něm? Potřebují ho?